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本土体育品牌:营销模式欠文化内涵

作者: 时间:2016-06-02 13:39:21 阅读:
本土体育品牌:营销模式欠文化内涵

   在世界杯引发的体育热潮下,体育用品行业可谓直接的受益者之一。日前,接受记者采访的多家体育用品服装企业,针对世界杯营销的反应多数是投广告。但也有企业借机将业务向巴西拓展。有业内人士分析认为,目前国内的体育品牌营销水平尚低,在还没摸到石头过河的情况下,砸重金做体育营销风险较大,而营销模式化也成为国内各企业首要摆脱的怪圈。

   借势国际化

   “国内的体育品牌在世界杯的营销中存在机遇。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示,“世界杯在全球的影响力较大,如果国内体育品牌能在世界杯中脱颖而出,对提高品牌形象有重要帮助。”

   日前有消息称,361°将投资约人民币9000万元进军巴西市场,计划在巴西设立10家代表处,在巴西南部的南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心,预计从今年7月正式开始运转,首批将向巴西市场投放150种各类体育服装产品。

   361°相关负责人告诉记者,进军巴西市场是该品牌国际化的步,在巴西之后,拉丁美洲、北美为下一阶段考虑市场。在他们看来,世界杯及2016年奥运会正是天赐良机。

   各有盘算

   其他多家体育品牌在借力世界杯方面也各有盘算,尤其是在世界杯广告投放上热情颇高。据公开信息,在4月18日的央视世界杯广告资源说明会上,匹克、特步、361°、乔丹、安踏、贵人鸟等诸多品牌悉数到场,这场体育广告大战的激烈程度可见一斑。

   另外,面对世界杯,有些本土体育品牌则选择通过“小动作”另辟蹊径。匹克相关负责人刘翔称,“各品牌都想去做营销,但是要有资源,要么有球星,要么有球队,要么是官方的合作伙伴,但是我们一条都不占,只能从侧面做一些营销”。

   匹克方面所谓的“小动作”,除了广告投放,还有一项和央视合作的项目是其出镜记者穿匹克的服装。此外,他们还在终端市场做了一些与世界杯相关的海报和产品,包括T恤或者POLO衫等。

   颇为值得注意的是,还有一些企业选择先下手为强。在去年的运动品牌订货会上,不少公司纷纷推出带有浓郁足球风情的新产品系列。

   国内品牌陷模式化怪圈

   虽然国内品牌对世界杯期许较大,但从过往经验看,体育营销是一高风险的活儿。2012年就曾有报道直指安踏在伦敦奥运会的几亿元天价赞助打水漂。据称,安踏除提供“冠军龙服”外,还提供了中国代表团除正式礼仪服和竞赛服以外的所有服装,并以“荣耀时刻”为主题,在CCTV-5不停地播出“冠军龙服”的滚动广告。然而,从业绩上看,安踏2012年的营业额和净利润均出现同比较大幅度下降,而且2013年两项数据延续下降的态势。

   对于安踏的2012年奥运营销,有业内人士分析认为,首先,是毫无新意的赞助,只是因为大家都在赞助,所以这场战役不得不打。其次,常规的线上线下活动配合,从广告公关媒介传播的角度来讲,算中规中矩,新意不多。“但是你做的大家都在做,这样做反而等于没有做。”

   朱庆骅表示,目前国内的体育品牌营销水平尚低,营销普遍较为模式化,难以将品牌文化的核心和内涵以较好的方式表现。相比之下,耐克、阿迪达斯善于进行情感营销,使消费者产生共鸣。

   此外,朱庆骅警示称,国内的体育品牌在世界杯营销中存在的风险主要表现在,世界杯的光环太大,而且参与营销的企业、品牌众多,如果国内体育品牌在事前缺乏明确战略规划,只顾一味投钱,不对营销方式进行理性选择,很大可能将使营销费用“打水漂”,可谓“赔了夫人又折兵”。